这将是我们未来整合的主题
2019-06-21 04:30
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同时在这个过程当中我们还注重建立国内的应急报道点,在30个省区建立应急报道点,这些应急报道点使我们在国内所有事件发生的第一时间能够迅速的赶到现场,发回第一手资料。在汶川地震、玉树地震,以及近期所有重大事件发生过程中,大家能够体会到中央电视台第一时间就能够看到当地发生的第一手的视频资料。我们通过对外记者站,对内应急报道点的建设,使新闻立台的策略,核心竞争力得到了更大的提高。

在强弱变化当中,除了内部竞争以外,一部分突出实力的电视台也开始走向国际化,像湖南卫视、东方卫视等开始向外扩展,延伸影响力。这个过程中中央电视台是相对做的更突出的媒体,一方面源于中央电视台本身作为唯一的国家级电视台所必须承担的责任。另一方面也源于中央电视台在广告经营方面积累了一部分资金,为国际化进军提供了物质上和金钱上的保证。最近几年我们陆续开办了英语频道、西班牙寓、法语频道、俄语频道、阿拉伯语频道,我们目前是全球唯一拥有六个外语频道对外播出的电视台。同时2011年筹建北美、欧洲海外分台,长城平台在全球各大州已经落地,中央电视台是主要的频道资源。

昨天一天的活动非常精彩,大家看到了非常紧张而且忙碌,内容非常丰富的一天。但是大家的感觉可能像烟花一样,很绚烂,很光彩。我最近一段时间在想一个问题,前几天在“两会”的时候有代表提到广告的问题,觉得有些媒体平台是不是可以不播广告。在去年,前年,更早的时间,也是在“两会”期间代表提出关于植入广告的问题。就像昨天我们看到的那样,业内搞的很高兴,很愉快,而且花样百出,我们自己很满意。但是对于在广告圈以外的人不是很理解。就像这个会的主题一样,回顾中国30年的广告,回顾30年的发展,但是回顾的时候不仅是欣欣向荣的发展,还要考虑到目前我们的广告发展环境并不好。我们虽然很愉悦,但是从政府的角度看,从广告主的角度看,甚至从广告的从业人员本身来看,我们的广告还是缺乏一定的认识。广告在计划经济的时代,永远是处于按需分配,不需要广告,给你什么就是什么。

中央电视台本身也是在跨媒体当中不断的尝试,我们在电视,互联网,视频网站,公交电视,中央台目前都在涉足,目前做的比较好的是中国网络电视台。在今年销售招标过程中,已经收入纳入航美、华视、把式当中进行跨媒体整合。

整合方面的内容由于时间关系我就讲快一点。包括电视频道之间的整合,像中央电视台内部的,电视节目之间的,以及电视与其他媒体的。我们比较好的例子像郎酒的投放,还有宝洁。蒙牛、波司登是我们业界做的非常好的典范。在不同媒体之间可能是大家所感兴趣的,而且也是看到最多的例子,电视、互联网、手机、户外,以及移动终端,这将是我们未来整合的主题,这点可能大家有更多的体会,我也不多做解释了。

今天我演讲的具体内容包括三个方面,一是如何看待新环境下的电视媒体,二是如何利用电视,开展整合传播,三是我们广告经营当中的模式。

各位嘉宾上午好,今天日程安排很紧张,根据昨天的经验为了不耽误大家的时间,我会尽量快的把我想讲的内容表达给大家。

世界营销我就不讲了,我们有很多世界营销的例子。现在有一些集群广告未来对中小企业是比较好的信息。

目前电视传播以及电视广告仍然是最有影响力的一种传播方式,因为电视生化的表现力比较好,目前画质也非常高。这可能是毋庸置疑的,包括昨天讲新媒体的时候,也说了电视传播方式的问题。还有电视广告对于促销和品牌都是非常重要的传播方式。

配合建立国际一流媒体的目标,我们内部进行了大量的改革,包括对人事的改革,对频道的改革,以及在栏目打造方面做的一些改造措施。通过电视台内部的竞争,以及电视台内部自身的改革发展,最终体现在收入方面也是有很大的差距。从收入来看,去年中央电视台是160意义上,40亿以上的有湖南、上海、北京等电视台,20亿以上的有浙江、江苏、安徽等。但是有的电视台收入很差,增幅很小,甚至有的停止增长。

谢谢李女士,下面我们请cctv广告经营管理中心、市场部主任陈荣勇先生,为我们带来“新媒体时代电视媒体的影响力”演讲。

2011中国广告与品牌大会暨中国广告创刊30周年颁奖盛典将于3月17-18日在上海隆重召开。雅兴广告网将对此次盛会予以全程图文直播。详情请点击http://www.a.com.cn/zt2011/0310/

刚才李总提到一个数据,2009年美国广告营业额是1475亿,但是到2010年是1450亿,广告总量在下降。但是根据统计,他的传统媒体,尤其是电视媒体广告额不是同比下降,反而是同比上升。我不知道在座各位看到这个数据有没有注意到这个问题,并不见是新出现的东西就好,广告的本质和核心是要传递企业的品牌,以及产品促销信息,最重的核心是要把这个观念深入到受众当中,让受众在购买行为和消费行为当中能对我们的品牌、产品有所偏好,这才是我们真正的目的。如果紧紧把眼光放在看起来很绚烂的烟花上面去,可能对最终产品的信息,对企业品牌建立和推广并没有太大的作用。

中央电视台最近几年比较成功的投放有几点我简单的总结。一是美的的投放,去年年销售额超过1000亿。脑白金广告内部评价不是太好,但是它的效果非常好,广告投放的时间、时段一直在坚持。格力专注打造空调,在中央电视台连续播放15年。

计划经济那段时间抹煞了广告的功能,但是广告最初的出现远远早于市场经济。中国最早的时候,饭馆面前、酒馆面前挂个招牌,其实那就是广告,那就是我们现在的户外广告。但是这些年的发展从上到下,从内到外,对广告的理解多多少少有点偏颇。以及对现在各类媒体实际的作用在理解当中也不一定客观和正确,现在从业人员对各类新兴媒体的发展不仅仅是投很高的关注度,而且抱有非常大的热情。

从数字上来看,从人群覆盖来说,电视能覆盖到97%的受众。从受众消费的时长来看,电视平均每天观看时间一直维持在150分钟左右。但是上网的时间,或者消费其他媒体的时间,相对还是少很多。从实际媒体经营的情况来看,在2009年广告经营数据,包括广告公司,总共有2000亿元,传播媒体电视达到了其中的十分之一,几乎占绝对主题的投放类别。从国外来看,欧美家庭每个月的收看时间在156个小时,也是欧美人民消遣最频繁使用的一种媒体。从信息的来源来看,更多的人更信赖电视这类的传统媒体,认为它提供的是更可靠、更值得信赖的信息。

中国的经济实力已经发展起来,我希望中国的媒体,也希望中央电视台迅速成长为实际级的媒体。也希望在座的企业成为世界级的品牌,也希望广告公司能够成为世界级的广告公司。一旦中国成为世界著名的品牌中心,来管理世界各地生意的时候,我希望在座的各位也成为能够管理全球、掌控全球的人才。

中国经济发展起来了,社会也发展起来了,到我们这个阶段是需要做品牌的时候,品牌的打造和塑造,广告是其中必不可少的环节。广告就两个核心作用,一是促销,二是品牌打造。在品牌打造和促销两个功能一定有本质的区别,促销可以用很绚烂的手段做,可以短暂的做。但是做品牌必须做长线,必须坚持,就像刚才李总所坚持的一样,做品牌是要耐心的,做促销只需要热情就可以了,找个很刺激的方法就可以了,但是做品牌需要长期的时间,需要有足够的耐心,需要跟合作伙伴有长久的合作才行。

这个强也是多方面的鼓励,像频道定位的发展,打造品牌栏目,以及在电视剧方面的竞争。频道定位方面,我们看到优质电视台的频道定位一定是非常突出的。栏目创新也是一样的,一定是在打造品牌栏目,广告创收也好,卫视份额也好,主要是依靠两到三个栏目拉升了收视份额。

电视剧也是这几年竞争非常激烈的领域,电视剧的竞争不仅仅是从电视台内部展开,实际战火已经延伸到了视频网站。昨天谈到视频网站的时候,有的视频网站已经独家购买电视剧网络的版权,甚至有一部电视剧卖到2000万的版权,我想竞争也是一定在打造优质的、独家的电视剧。

在我们正在打造品牌的过程中,广告需要大力的扶持和发展,只有广告越发达,对外传播的声音越强,我们的品牌,国家的品牌,企业的品牌,才可能逐渐的建立起来,我希望不仅仅是经济实力迅速攀升到世界第二,我希望企业品牌、国家实力的品牌也能够迅速的攀升到全世界的第二。

主持人:

我们根据今年的发展,还将在驻外记者站方面大力发展,去年年底已经建了50个驻外记者站,还将近期建立16个驻外记者站。同时在驻外记者站的基础上建立中心记者站和驻外分台。对外记者站和分台的建立,使中央电视台在全世界新闻事件,以及信息发生的第一时间能够迅速的采集到第一手的资料,第一手的信息。这个现象将改变中国的传播主要以西方媒介的视角看世界的状况,以中央电视台自主采集信息的时候,是中国人、东方人的视角来发现世界,感知世界。

总的来看,不仅在中国,在世界也一样,电视依然是目前的第一媒体。电视台目前第二个情况,从媒体内部来看,但是电视台现在马太效应越来越强,强者越强,弱者越弱。大概中国目前有将近3000个频道,但全国性的频道不到100个。在不到100个的频道当中收视以及收入的份额占到总体的60%。在前10位的频道当中,频道数的占比不到0.4%,但它的收入和收视占到了30%以上,这是最新的一个统计结果。这说明一个很重要的问题,这几年媒体内部竞争的结果,让我们有实力的媒体越来越突出,典型的像湖南卫视、上海文广、浙江卫视、安徽卫视,观众在选择的时候有一个典型的观众区分,这个区分也锁定用户形成比较忠实的用户,逐渐让媒体内部分化,导致强者越强,弱者越弱。而且现在一些频道在经营当中出现比较大的困难,而比较好的频道,从去年年底像湖南卫视、江苏卫视进行首届招标活动当中可以体现出来,这些卫视在广告预售当中取得非常好的增长,说明这些媒体的优势也在进一步凸显。中央电视台与比较优质的省级卫视的距离在逐渐的缩小,以前中央电视台一花独放的局面正在慢慢向百花竞放的局面转变。

这是我这段时间思考的方面,可能跟很多人的观点有点差别,但是我希望表达出来,给大家多多少少带来一些启发。这次广告盛典的主题是30年,而且是中国广告与品牌的30年,非常适合现阶段广告业的发展。中国的经济大家已经看到了,从去年开始已经位列世界总量的第二位。我们回过头看,中国企业有几家是响当当的全世界500强,有几家能够登录前10强。所以我们只能说总量很大,是第二,但是我们的企业,我们的品牌远远落后。对我们国家来说,是不是国家的形象和地位是不是在世界上也同样排在第二位。这就是为什么会今年1月17日在美国纽约能看到国家形象片,国家形象片开始登录,说明我们国家从政府的角度开始重视品牌。近期登录的这个片子昨天的专家人员谈到了,包括这个片子的主创人员也来了。

陈荣勇:

昨天我们已经对新媒体有了非常好的了解,新媒体从互联网到数字互联网,到视频互联网,以及到户外的视频,现在户外视频也是非常强大的数字媒体,还有公交、地铁,以及手机电视、交互式电视,昨天还讲到了三屏合一新媒体的传播平台。新媒体的发展给我们提供了更多的传统途径和渠道。在欧美广告总量下滑的情况下,电视媒体的广告投放量还是在增长的,说明电视本身传播平台是非常重要的平台,而且目前为止仍然是第一平台。

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